La cesta de la compra de Tamara

La cena semanal de la cuadrilla en la sociedad ha cobrado el vigor de antaño, tras dos años de impasse pandémico, donde además de los músculos aletargados por el confinamiento, aunque no se lo crean, las neuronas también han sufrido lo suyo tras este largo parón donde, entre otras cosas, perdimos la fluidez en la crítica y la rapidez de reflejos en plantear soluciones a los grandes problemas de la geopolítica mundial.

Pues bien, esta semana, la cuadrilla ha tenido dos grandes temas para tratar, debatir y solucionar. El primero, el que más nos angustia, es el triste episodio que está viviendo Tamara Falcó, nuestra Tamara, tras la infidelidad de su hasta ahora novio, Iñigo Onieva, gure Iñigo. Nuestra tendencia a posicionarnos a favor del más pijo, en este caso, como comprenderán, es harto difícil, por lo que hemos quedado a la espera de un informe que nos aclare quién es el más pijo de los dos.

El otro tema es la inflación y la carestía de la vida. La cena semanal que rondaba los 10 euros, austeros que somos los pijos rurales, se nos ha disparado hasta los 12-13 euros y con este subidón, la economía se resiente y comienzan los problemas al tener que dar explicaciones cuando uno llega a casa.

Habrá que comenzar por ajustar las cantidades, algo que ya hacen algunas empresas agroalimentarias reduciendo el contenido de los envases para no sobrepasar el precio previamente establecido, eso que llaman reduflación, y así, me veo reduciendo, por comensal, el número de lonchas de embutido o las patatas fritas que acompañan al huevo, antes de pasar por el apuro de subir el precio final.

Según he podido leer, la investigación académica ha demostrado que los consumidores son muy reticentes a aceptar aumentos de precios explícitos, pero, en cambio, tienden a asumir de manera pasiva las reducciones de volumen, tamaño o cantidad que no implican un cambio de precio incluso cuando les resultan perceptibles a simple vista.

Si la táctica reduflacionista no funciona, imagino que teniendo en cuenta que alguno ya está operado de los ojos, que me pillarán a la primera, por lo que mucho me temo que tendré que optar por la segunda táctica, es decir, optar por la marca blanca de distribuidor para así abaratar el precio, aunque para ello tenga que dejar de lado, los tomates de Eusko Label, los huevos de mi amigo Esteban Atxa y el queso Idiazabal de mis amigos de Goine. No cabe otra.

Optar por la marca blanca frente a la marca de fabricante es una opción por la que está apostando muchísima gente. Tanto es así que, según recoge la consultora Kantar, la marca blanca ha pasado de un 37,5% en 2020, al 38,2% en 2021 y hasta el 41,3 en 2022 (un 31,3% con respecto al año anterior) y si bien, estos porcentajes son globales, por mucho que los consumidores tengamos la sensación de que sólo acudimos a las grandes cadenas a por productos envasados, eso que ellos llaman alimentación seca, la realidad es que el porcentaje en productos frescos perecederos alcanza el 78% en la distribución organizada.

No obstante, ofertar precios bajos en la marca blanca es la herramienta que utilizan estas grandes cadenas de distribución para engatusar al consumidor y llevar el agua a su molino, porque ellas, las cadenas, son sabedoras de nuestros hábitos de consumo, de nuestras querencias pero, lamentablemente, también conocen nuestras debilidades y por ello, saben muy bien, que lo verdaderamente complicado es atraerle a su tienda, introducirlo en sus pasillos para, una vez enfrascado en la tarea compradora, valiéndose de técnicas de neuromarketing, lograr que adquiera, además de productos de marca blanca que usted buscaba, otros muchos productos que ni siquiera usted imaginaba que iba a comprar.

Prueba de ello es cómo, además del porcentaje de la marca blanca frente a la de fabricante, la distribución organizada gana peso frente al comercio especializados (frutería, carnicería, pescadería, etc.) que pierden 1,7 puntos de cuota de mercado y en esa pujanza de las cadenas de distribución, sobresalen las tres primeras cadenas a nivel estatal, Mercadona, Carrefour y Lidl, los únicos del top 5 (Dia y Eroski, además de las tres mencionadas) que ganaron cuota hasta agosto. La primera impulsó su liderazgo hasta el 25,8%, 0,9 puntos más; Carrefour creció hasta el 9,6% (+0,7pp), y Lidl llegó al 5,8% (+0,5’pp). Resumiendo, entre las tres primeras cadenas, el Top 3, superan el 40% de la cuota de mercado.

La distribución, con su marca blanca a modo de estandarte, está ganando la guerra y cada vez tienen un mayor poder dado que con sus diferentes formatos de tienda, van acaparando los diferentes mercados y poco a poco, van sustituyendo a la tienda tradicional y tienda especializada que sufre los rigores de los ataques de estas grandes cadenas y sus propietarios, en su inmensa mayoría, pequeños empresarios autónomos que ven mermar sus márgenes de beneficios aún metiendo más horas que un reloj.

Termino. El próximo jueves, en nuestra cena de la sociedad, voy a plantear un debate que se me antoja apasionante, ¿Tamara, será más de marca blanca o de marca de fabricante? Veremos qué resuelve el sanedrín.

Xabier Iraola Agirrezabala
Editor en Kanpolibrean